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A Importância das Marcas na Indústria de Perfumes e Cosméticos

No ambiente competitivo característico do mercado de cosméticos e de perfumaria, as indústrias buscam cada vez mais fortalecer as suas marcas por meio de estratégias específicas, de acordo com os valores da empresa e o perfil do consumidor, garantindo os padrões da qualidade de todos os processos pertinentes para a criação do produto, não restritos apenas à sua concepção, mas abrangentes a todos os setores corporativos envolvidos, buscando a fidelização da marca junto ao cliente.
As marcas trazem consigo o desenvolvimento histórico, a identificação da empresa em sua origem, e são divulgadas por meio das ações de marketing, cuja função definida por Philip Kotler é “identificar as necessidades e os desejos do consumidor, determinar quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planejar produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes. “
Os desafios para fortalecer a marca e alcançar a representatividade no mercado almejado são inúmeros e estão relacionados à identificação do produto, a distinção daqueles produzidos pela concorrência, à propaganda e publicidade.
O Mercado – Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor sofreu no ano de 2015 uma queda real de 8% em relação ao ano anterior, alterando a sua terceira colocação para quarta posição no ranking do consumo do mercado mundial, assumindo um faturamento ex factory líquido de impostos sobre vendas de R$ 42,6 bilhões, permanecendo atrás do Estados Unidos, China e Japão, representando 7,1% no consumo mundial.
As categorias de perfumes, desodorantes, proteção solar perderam a primeira posição no ranking global. A queda de consumo está associada ao seguintes fatores: medidas consecutivas de aumento de taxas e tributos, desvalorização cambial, redução do emprego direto, o impacto nos custos de insumos, a crise hídrica, reajustes de energia elétrica e a mudança na tributação, a elevação do custo ao consumidor entre 15 e 17%, entre outras dificuldades políticas e socioeconômicas do país no período.
Em 2014, a perfumaria movimentou R$ 15,9 bilhões no país, um crescimento de quase 9,8% em valor. Cerca de 90% desse faturamento provém da perfumaria de comercialização no mercado popular ou de massa (mass market) com maior potencial de venda, cujo preço de custo é menor, originando consequentemente um preço de venda mais baixo, com maiores margens de lucro, sendo que o restante é complementado pelo mercado de perfumaria premium.
De acordo com Euromonitor, o mercado de fragrâncias crescerá de US$ 7 bilhões em 2013 para US$ 9,1 bilhões em 2018.
As escolhas do consumidor – Observando-se até que ponto a compra é realmente necessária, segundo os pesquisadores, verifica-se que frequentemente se compra mais devido ao hábito de consumo do que pela necessidade do produto propriamente dita.
Neste sentido, as compras podem ser divididas em vários tipos: pragmática, por prazer, estilo de vida e luxo, de acordo com o perfil dos consumidores, que podem ser classificados em algumas categorias de comportamento de compra, tais como: expressivo, cuidadoso, impulsivo, conflitante, caçadores de promoção, tolerantes.

A influência das fragrâncias nos produtos cosméticos e perfumes e o consumo

As fragrâncias conhecidas como composições aromáticas, essências ou bouquets contribuem para os melhores resultados de aceitação e qualificação dos perfumes e cosméticos. O consumidor brasileiro é bastante exigente e elege o seu perfume e produtos de cuidado pessoal, em sua maioria, de acordo com a qualidade como um todo e com as próprias experiências sensoriais que as fragrâncias lhe remetem.
Nesse aspecto, a escolha está associada ao “poder de agradabilidade” que as fragrâncias exercem, associadas às emoções e humor, melhor qualidade de vida, etc. Particularmente ao consumo de perfumes, este se relaciona com a personalidade, hábitos, estilos de vida, ocasião do uso, do ambiente, ao momento de bem estar, entre outros fatores.
Os aromas agem de forma muito peculiar no organismo humano. Ao serem inalados, suas moléculas aromáticas transitam até os receptores olfativos que conduzem as informações sensoriais para o cérebro, onde sentimentos, memórias, reações aprendidas e emoções são arquivadas. Essas sensações podem ser tanto favoravelmente positivas e agradáveis ou não, dependendo portanto, da experiência sensorial específica que determina o grau de aceitação pelo público-alvo.
A Marca e seu diferencial – A designação da palavra anglo-saxônica brand, a sua origem no antigo escandinavo “brandr” significa “marca”, ato ou efeito de marcar. Nos tempos medievais, as marcas designativas à posse exerciam grande importância na indicação da origem e propriedade, que permitiam principalmente às autoridades o controle dos negócios e da região.
De volta aos nossos dias e de acordo com o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi), “A marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços. A marca pode ser conferida para um produto ou para um serviço, contanto que tenha poder de distingui-lo de outros semelhantes ou afins. São registráveis como marca sinais visuais. Portanto, a lei brasileira não protege os sinais sonoros, gustativos e olfativos”. (INPI).
Pesquisas e estudos realizados junto ao público feminino revelam que a marca exerce forte influência na decisão da compra, assim como a experiência sensorial exercida pela fragrância e o aroma agradável que exala

Características necessárias para sua seleção:

• Curta, fácil de memorização e pronuncia, associável
• Causar percepções psicológicas agradáveis e desejadas
• Sugerir os benefícios oferecidos pelo produto
• Ser positiva, distintiva
• Deve ser coerente com a imagem do produto e da empresa
• Deverá ser registrada legalmente.
Canais de Venda
Os canais de venda relacionam-se com a marca e tem influência no comportamento do consumidor, de acordo com os hábitos de consumo: Venda direta, por internet, lojas no mercado de varejo, lojas especializadas, cabelereiros entre outros.
Embalagem
Análise da relação existente entre a embalagem e as características do produto:
• Adequação da embalagem quanto ao:
• Tipo
• Tamanho
• Fechamento
• Rotulagem
• Display e embalagens de transporte
• Custos gerais
• Requisitos legais
• Hábitos de consumo
• Características físicas
• Classe socioeconômica do consumidor em potencial
Design
Está relacionado com a beleza artística do frasco, de suas formas e cores, seguindo as tendências da moda e os hábitos do usuário. O tamanho, estilo e praticidade atraem os consumidores que buscam experiências visuais e táteis agradáveis. É um dos diferenciais do produto.
Preços
A política de preços está relacionada com:
• A imagem da empresa
• A estratégia mercadológica
• Publicidade
• Distribuição
• O objetivo de volume de vendas
• O objetivo de lucro
• Possibilidade de variação do preço a curto prazo
Conclusão
A marca é um ativo intangível permanente de grande valor e pode ser maior que os demais ativos tangíveis da empresa. Como abordado, está relacionada com os diversos setores empresariais e mercadológicos.
A marca representa uma forma de comunicação multissensorial e reflete os valores da empresa e a relação com os seus colaboradores. É um patrimônio reconhecido pelo mercado através da trajetória de crescimento, qualidade e fidelização junto ao seus consumidores.
* Eng. Enilce Maurano Oetterer
Gestão de Negócios – Consultoria Técnica
Fonte: Química e Derivados